2010年开业的Moscow Cheesecake面包坊近日决定将名称改成俄语的“馅饼作坊”。公司联合创始人鲁斯兰·米哈伊洛夫认为，俄罗斯人已厌倦了外国名称。显然，有这样想法的不光是他。莫斯科的餐厅老板们已经把自己的餐馆改成了“沃罗涅日”、“无鱼”、“奶酪坊”等等。

　　俄语更好懂

　　不光他想将公司的拉丁文名称改回俄语。“我们公司原先叫FutboStars”，儿童足球俱乐部网络合作伙伴鲁斯兰·巴希罗夫说，“我们曾认为这个名字听起来更专业，因为我们希望一切都以最优秀的国际足球实践为依托”。但结果事与愿违，人们总是搞错名称，幼儿园园长和各地区的特许经营买家也不喜欢这个名字。有人说：“我甚至都不愿意念它，烦透了这种美国佬式的名称。”于是，公司在品牌专家的帮助下改成了俄语名称“小冠军”。巴希罗夫认为，这个名称更普通，也更好记。

　　外国人也碰到了俄罗斯人接受拉丁文品牌的问题。1995年，德国Grundfos水泵制造商的两名工程师想进入俄罗斯市场，注册了Hydrolance Ltd公司。那时俄罗斯人对所有外国的东西都非常崇拜，两位创业者认为这是一个不错的主意。但客户量增长后他们发现，许多人甚至不知道英文名称怎么念。那个年代呼叫中心(Call-Centre)的发音有好几个。2001年市场竞争更激烈了，他们意识到需要作出改变。于是公司名称改成了俄语音译，在公司标识也改用卢布上的字体(这样能让客户有更愉悦的感受)。用新名称推出广告后，公司销售额开始直线上升。

　　翻译困难

　　BBDO Branding公司总经理奥尔加·科诺瓦洛娃说，品牌名称使用何种语言，取决于商品类型和品牌战略。她认为，时尚、美妆或甜品使用法语就很恰当。金融领域里拉丁语词根有助于建立令人尊敬的品牌。她认为俄语中有许多令人赞叹的词汇，可以用西里尔字母取很多好听的名字。

　　“用外语表达的名字普通人会觉得听起来很酷”，品牌创意社Suprematika的创意总监沃瓦·立凡诺夫说，“例如Dreamriders，念起来既好听又神秘”。但CMYK Laboratory创办人奥尔加·别列克女士介绍说，俄罗斯公司近年来已逐渐放弃英文名称了。个中原因包括法律禁止在广告中使用未经翻译的外语单词，以及有议员提出禁用俄语中有对应词汇的外国单词，最后还有对俄制裁。别列克说，最早改成俄语名称的是食品品牌。紧随其后，许多饭店也开始使用俄语名，比如“丁香”、“沃罗涅日”、“叶赛宁”等。这位专家指出，就连著名的莫斯科Ecle餐厅也打算改名了，新名称叫“奥朗德餐馆”。“如今已经没有必要非得给手表或奶酪起个瑞士名称、给起泡酒起个法国名称或者鞋和衣服得有个意大利名称”，别列克说，“这些陈旧观念正在消失”。