立陶宛生产商Snzige公司想在俄罗斯建立一家年产10到20万台冰箱的工厂。公司只能通过排挤苏联老品牌冰箱的方法来占领市场。

　　Snaige公司决定在俄罗斯进行冰箱生产，公司的计划相当宏伟，它打算占领10%一20%的俄罗斯市场份额。“为选厂址我们仔细研究了几个地区，包括莫斯科州、列宁格勒州、加里宁格勒州”。Snaige公司总经理罗姆阿尔达斯·拉乌多尼斯说。业内人士指出，该公司将不得不拿出大笔资金来排挤现存的生产者。而目前潜在的竞争厂家正在积极地降低自身产品的成本。如果立陶宛公司最终得以成功进军俄罗斯市场，那么苏联老品牌冰箱的生产者们只好压缩生产了。

　　Snaige公司暂时还不想谈及这一方面的细节。正如拉乌多尼斯所指出的那样：“还没有商业计划，在俄罗斯建厂的决定暂时还纯粹是政治性的，但是就有关给该项目的资金支持问题已经与银行方面开始了预备性谈判。”其实公司在东欧各国的经营状况可以让人得出这样的结论：它的这一计划是认真的。2002年9月、该公司买下了斯洛伐克Novy Calex电冰箱厂所属的斯洛伐克弗洛斯特总公司65%的股份。此后的10月份，Snaige公司宣布了它将在乌克兰建立子公司的计划。子公司将负责立陶宛产品在乌克兰的销售及售后服务的协调工作。

　　目前Snaige公司对乌克兰供应的冰箱超过其在俄罗斯市场销售的1倍，但是立陶宛公司打算改变一下这种状况。在将生产转向俄罗斯境内时，Snaige公司试图规避使冰箱在俄罗斯市场上的竞争地位恶化的高额关税。“在实行关税壁垒前的5-6年前，我们向俄罗斯出口的冰箱达10万台。后来实行的关税是20%，但1升冰箱容积不少于0.24欧元，这样向俄罗斯出口冰箱就变得不划算了。”公司负责人如是说。值得指出的是立陶宛潜在的竞争者———意大利Merloni公司开始实行了新的应对措施。该公司过去享有生产“斯蒂诺尔”公司设备的许可证(可生产同名品牌的冰箱)；然后收购了这个企业。现在一部分重要的配套产品(比如压缩机)由国外提供，而外壳的基本零件在俄罗斯工厂生产。这样Merloni公司就可以大幅降低冰箱的成本，从而保证了其在市场上有力的竞争地位。更贵重的产品由公司在欧洲的工厂生产，并且出口到俄罗斯。

　　现在俄罗斯市场上的竞争非常激烈，一个新的强手的登场使形势更加尖锐。“Snaige公司将不得不面对俄产冰箱的竞轨”Gfk销售公司分析专家娜塔丽娅·莫尔若娃说，“立陶宛进军俄市场并非易事：需要提供的要么是新技术商品，要么是低价位商品。消费者已经能沉着应对五花八门的家电产品，所以红火一个新的品牌将非常困难。”拉乌多尼斯也承认他的公司要认真地研究一下在俄罗斯市场上的战略问题。“我们的产品首先是面向中等收入的顾客，我们将提供很好的性价比，并且品种也将很齐全，我们不仅要与俄产冰箱竞争，还要与进口冰箱竞争。”

　　看来立陶宛公司并不害怕竞争，还打算占领至少10%的俄罗斯市场份额。在回答将用什么办法来完成这个目标时，Snaige公司总经理拉乌多尼斯讲道：“在俄罗斯，人们还记着Snaige这个牌子。此外，我们的冰箱将专门为俄罗斯消费者设计：我们的销售专家发现，俄罗斯人喜欢带有各式隔板等附件的大中型容积的冰箱。”“我们的产品由欧洲最好的公司(博施、伊莱克斯、Danfoss等)生产的零件配套生产，并且符合能源消费及环保的最高要求。此外，公司目前的产品有3年的保修期，但有可能将这个期限延长到5年，这也会促进消费需求。”

　　一个尖锐的问题是如何发展经销网络。正如莫尔若娃指出的：“莫斯科的零售网根本就不做立陶宛的品牌。”Snaige公司只好另辟蹊径来刺激商人，如靠打折或者提供比现在其他厂商更好的供货条件。顺便说一句，据拉乌多尼斯讲，公司手头还有以前向俄罗斯供货比较活跃时形成的经销商的联系，所以在不远的将来当这一方案的各种数据变得明了时，与经销商们的联系会很快恢复。进军俄罗斯市场时，Snaige首先考虑的是需求的增长。事实上，俄罗斯境内的冰箱企业正在增加生产，所以在这种情况下一个新强手的出现必将伴随着非常大的花销。原因在于由于使用昂贵的欧产配件，Snaige公司实际上已经失去了降低产品成本的可能。同时它的潜在竞争者一一意大利的Merloni公司正在积极研究在“斯蒂诺尔”冰箱中增加俄产配件的各种方案。为此，俄罗斯利佩茨克政府已经把一块3万平方公里的土地拨给该公司来实现建立一个工业园区的方案。Merloni公司内部对立陶宛的计划持怀疑态度。“我并不认为在最近的两三年内Snaige公司能占领它预计的那些市场份额。” Merloni公司驻俄罗斯及独联体国家的经理们这样评论当前形势。但是尽管这样，拉乌多尼斯认为“市场还没有饱和”，该公司可以吸纳20万台有待饱和的冰箱。同时分析家们指出，市场的增长正在减慢。莫尔若娃认为，“冰箱的增长略有减慢。”她讲道，“比如，2002年各大城市的预期增长额为20%，而2003年只有12%一15%”。同时，Dfk公司的资料表明，与2001年相比，价位便宜的冰箱(350美元以下)没有增多，甚至减少了。“但是中等及略高于中等价位的冰箱却增长了。加价和超加价事实上都是稳定的。”专家这样认为。结果，在保持现存趋势的情况下， Snaige公司在俄罗斯市场的出现首先威胁到的便是苏联老品牌冰箱(如“极地”牌、“碧琉萨”牌等等)。这些品牌的生产由于产量不高而处于微利的边缘，而根据人类工程学原理及其他消费质量来衡量，它们要让位于便宜的拥有许可证及进口设备的企业。

　　2003-3-10